Действия компании в кризисной ситуации

Мини-инструкция для PR-cотрудников

Примечание. Рекомендации составлены для кризисов разного уровня, а не только катастрофического.


1. Получение PR-департаментом максимально полной информации о кризисе – от профильных отделов и топ-менеджеров. Руководитель PR-отдела должен ясно представлять себе характер и размер угрозы, поэтому крайне желательны прямые контакты с руководством.


2. Правильная оценка угрозы.

Типичные ошибки:

Истерическая реакция.

Нельзя отзываться на ВСЕ негативные события и сообщения. Сначала надо оценить опасность негатива. Угрожает он бизнесу или нет? Иначе выступая с опровержениями по каждому поводу, можно добиться обратного эффекта.
Например, руководство часто нервно реагирует на негатив (реальный или кажущийся) в прессе, особенно касающийся их персоны. Не такая фотография, не такой заголовок, почему это вообще напечатали? Срочно убрать, дать опровержение, обратиться в суд!
Необходимо объяснять, что срочно убрать не всегда получатся, что никакой опасности это не представляет, что не стоит портить отношения со СМИ.

Бездействие.
Пример:
Госорган, регулирующий фондовый рынок, сообщает, что отозвал лицензию банка на работу с ценными бумагами, потому что он в течение года не провел ни одной операции. При этом посвященные люди понимают, что это формальная процедура и банк не собирался работать на фондовом рынке. Для непосвященного же человека это повод для тревоги, плохой знак.
Если банк не даст официального разъяснения, то он лишится части своих клиентов.


3. Составляется план возможных действий на 24 часа: (все действия идут параллельно):

  • Совещание антикризисной команды совместно с топ-менеджерами. Разработка конкретного сценария (антикризисной стратегии) действий по выходу из кризиса.
  • Назначение сотрудников, ответственных за реализацию антикризисных мероприятий.
  • Назначение сотрудников, которые имею право общаться с клиентами и СМИ. Информация должна идти только от банка, а не от СМИ или через слухи.
    Форма: официальные письма, устные переговоры на всех необходимых уровнях – через профильные отделы, топ-менеджмент, личные связи.
  • PR-отдел:
    Назначается сотрудник, который занимается мониторингом СМИ.
  • Для СМИ готовятся пресс-релизы и дополнительные материалы, в которых помимо информации о банке содержится разъяснение сложившейся ситуации, собственная версия происходящего и готовые ответы на сложные вопросы.
  • Определяется целесообразная форма обращения к публике – в зависимости от серьезности, масштаба или профиля ситуации: пресс-конференция, брифинг, рассылка пресс-релизов, заявление топ-менеджеров, эксклюзивное интервью дружественному СМИ, PR-статья в СМИ, устное или письменное оповещение клиентов и партнеров…
  • Выбирается место и организатор для проведения пресс-конференции или брифинга.
  • Инструктаж персонала, в том числе написание ответов для секретарей и сотрудников фронт-офисов, которым будут задавать вопросы клиенты. Для остального персонала – запрет на контакты, переадресация вопросов сотрудникам PR: «К сожалению, мне сложно комментировать ситуацию в целом, поэтому я бы посоветовал вам обратиться в нашу PR-службу за более подробной информацией».
  • Инструктаж руководителей и сотрудников филиалов и представительств.
  • Организация «горячей телефонной линии». Лучше, если она переключается на PR-отдел.
  • Выделение целевой аудитории, которая является наиболее значимой для бизнеса.
    Наиболее распространенный вариант классификации:

    Внутренняя аудитория:
    1. Руководитель компании (определить целесообразность его публичных выступлений, место, время, содержание. PR-отдел готовит текст или тезисы выступлений).
    2. Топ-менеджеры и руководители департаментов (они должны обеспечить бесперебойное функционирование компании, поддерживать позитивный настрой рядовых сотрудников, пресекать панические настроения, напрямую контактировать с важнейшими клиентами и партнерами).3. Сотрудники: презентация программы выхода из кризиса. Сотрудники должны знать, что ситуация под контролем, что менеджмент не бездействует. Внушить им, что кризис временный (через руководителей подразделений).
    Внешняя аудитория:
    1. Клиенты – крупные клиенты информируются менеджерами, остальные могут получить разъяснения от проинструктированных сотрудников.
    2. Партнеры (поставщики, банки-корреспонденты) — информировать в первую очередь.
    3. Пресса – переговоры о возможном предварительном просмотре (редактировании) сотрудниками PR компании.
    4. Власти и регулирующие органы. Если с ними нет конфликта, то следует обратиться к ним с просьбой поддержать компанию и выступить с официальными заявлениями.

5. Союзники — общественные организации, профессиональные ассоциации и союзы. Организация их публичных заявлений и выступлений.


4. Поддержание обычной деятельности компании:

- Объявления о приеме на работу (обычно оказывают сильное воздействие на публику: значит, у них все не так плохо);

- Не имеющие отношения к кризису новости на сайте компании (сайт должен обновляться раньше, чем обычно, потому что СМИ в первую очередь заходят сюда);

- Запуск новых проектов, продуктов, услуг, поддержание или умеренная активизация рекламных кампаний и т.д. (желательно, чтобы эта работа выглядела рутинной, запланированной, а не реакцией на кризис).


5. При длительном кризисе и посткризисном периоде
:

Выделение специального бюджета на рекламные и имиджевые компании, брифинги и пресс-конференции, статьи в СМИ, телеинтервью топ-менеджеров, оплата журналистов и привлеченного PR-агенства и т.д.


6. После кризиса

  • Оценка ситуации, подсчет потерь.
  • Корректировка Антикризисного плана.
  • Создание плана мероприятий по восстановлению репутации компании.


Сергей Занин

 



Добавить комментарий

Читать далее